在产品同质化越来越严重的时代，一个产品要在激烈的市场竞争中夺得一席之地，产品力和营销力是必不可少的两个重要方面。而在产品基本定型之后，要想在市场上脱颖而出，增加产品附加值是一条很好的途径。
在前不久召开的第52届全国药品交易会上，山东青岛海诺生物工程有限公司董事长麻兆辉着实兴奋了一阵子。原因之一是他发现，在本届药交会上，新特药再次成为人们追捧的焦点；而让他更高兴的另一个原因是，海诺的卡通系列创可贴以“新、奇、特”的优势引起了众多参观商、代理商的兴趣。这让麻兆辉继续打造创可贴市场本土的强势品牌充满信心。
■ 寻找突破口
目前，在国内创可贴消费市场上，以上海强生公司的邦迪为龙头老大，其市场占有率一度达到60％～70％。而且，时至今日，拥有垄断市场的邦迪仍然在不遗余力地开发新品种，并不时推出富有创意的广告议席引消费者的眼球。与之相反，其他创可贴品牌就像是杂牌军，或偏居一隅，或不温不火，难成气候，一直以来都没有出现可与邦迪抗衡的品牌。
海诺上马创可贴系列产品之前，对此有着清醒的认识。但通过调查后却发现，邦迪创可贴在我国北方（如北京、天津、济南、沈阳）的市场占有量还是比较低的；由于区域差异造成了人们消费观念的差异，致使其在有些市场甚至还是空白。海诺看中了这一市场空间，意欲凭借自身的条件在某些区域市场叫板邦迪。特别是海诺所在地青岛地处胶东半岛，在地理位置上具有先天的优越性，这为其打造区域样板市场提供了很好的条件。
当然，仅有地利优势显然还不能作为叫板市场老大的理由，它只是为后来者进行市场突围时提供了理论上的可能性。而在产品同质化越来越严重的时代，一个产品要在激烈的市场竞争中夺得一席之地，产品力和营销力是必不可少的两个重要方面。特别是产品基本定型之后，要想在市场上脱颖而出，则需要在市场推广上不断打破常规、推陈出新。这其中，增加产品附加值是一条很好的途径。因此，要想在已经趋于成熟的创可贴消费市场上有所斩获，就必须对这个“一贴独大”的市场中消费者的消费心理进行准确的判断，充分发掘目标市场中目标人群在精神层面上的需求。那么，小小的创可贴能在精神层面挖掘出多少东西呢？
■ 塑造产品卖点
通过市场调查发现，印有卡通图案的创可贴很受消费者的欢迎。邦迪一直是把产品性能作为主要卖点的，虽有卡通创可贴系列，但并不是主推产品，且价格偏高；在此之前，国内市场上也出现过卡通类创可贴，但产品多数是来自美国、韩国和日本。因此，遍览国内企业，卡通类创可贴这一市场尚是空白。
把卡通图案印在创可贴上，除了具有普通创可贴的止血、保护创口的作用外，还兼有装饰裸露在外的受损皮肤的效果。与普通创可贴比，卡通创可贴的市场针对性更细致：在如今卡通成为时尚的年代，小熊威尼、史努比、皮卡丘等卡通形象为人们的生活增添了无限乐趣。无论是爱美的、追求
■ 充分细分市场
产品卖点既定，下一步就是上市策划了。
接下来，针对女士和儿童的特点，海诺将卡通创可贴进一步细分为女士香型创可贴和儿童创可贴。儿童创可贴的特点很明显：卡通图案活泼、可爱、充满童趣；女士香型创可贴则针对爱美的、追求时尚的白领女性市场，除了印上卡通图案外还添加了香味，即使将其贴在手上或者其他裸露的皮肤上，也一点不会让人觉得厌恶，既可看作是一种装饰品，也可作为展示自己追求时尚个性以及与众不同的审美观点的标志。此外，海诺卡通系列创可贴还采用流行欧美的组合装，将不同形状的创可贴组合在一起，以满足消费者的不同需求。
“卡通系列”是主打产品，但并不足以完全覆盖目标消费人群。于是，“普通系列”、 “轻巧系列”、“防水系列”等个性十足的系列创可贴被纳入了产品组合。其中“轻巧系列”包括便利装12片、轻巧型6片等不同包装，既便于销售，又便于使用者携带，细分之后的诉求就是“居家旅游皆便利”；“普通系列”属传统型，主要满足那些无特殊偏好的一般消费者。
■ 打动“第一顾客”
邦迪多年的市场垄断地位已经使消费者形成了一定的消费习惯，这一点从其市场占有率上就可见一斑。因此，要想挤占邦迪的市场份额，就要争夺其消费者，这首先就是要改变这些消费者的消费习惯，其难度可想而知。比较而言，经销商和代理商作为海诺创可贴的“第一顾客”，控制市场的能力很强。要撼动市场，首先打动这一部分人应该是一条捷径。于是，海诺的营销第一战役就是通过渠道渗透，让各地的代理经销商成为自己的“第一顾客”。
每年4次的国药会和相关的药品展销会，是海诺争取“第一顾客”的最佳时机。在这些展会上，公司强调，不放过任何可以推广产品、可以与各地的代理商客户进行面对面沟通的机会。在相关专业媒体上发布广告，则是海诺树立品牌形象、寻找专业客户的重要途径。此外，为了让有意了解产品信息的顾客对产品资料一目了然，公司还将招商资料进行了视觉化改造，把招商广告制作成VCD碟片，通过多种途径送达经销商手中；同时，为强化产品卖点，增强经销商的经营信心，公司要求相关部门利用电话咨询、产品经理定期拜访等形式，直接与经销商接触，跟踪其需求变化，收集反馈信息，从而形成了营销中的所谓首次打动，赢得了“第一顾客”的忠诚。
■ 有效整合传播
但是，抓住了“第一顾客”并不意味着就可以放弃直接向消费者宣传的传播策略。相反，加大面向消费者的广告投放力度，借助多层次、多角度、多渠道的媒体网络，提升企业的核心竞争力，是拉动直接需求，促成市场终端销售的有力武器。针对我国广告市场的具体情况，海诺公司第一步选择了具有专业权威的行业报纸，着力报道产品的优势，让消费者全面了解海诺的产品，真正体现以顾客为导向的企业价值观。在加大新产品推广力度的同时，公司还通过投资公益事业，展开了对企业形象的宣传与塑造。从当地的学校、医院、幼儿园建设，到环境治理工程，都能见到海诺公司的身影。
借助卡通创可贴的独特卖点及超前的产品设计，海诺在电子商务领域也展开了推广攻势。企业与百度网站、阿里巴巴网等进行了强强联合，在网络上掀起采购海诺卡通创可贴的浪潮。
据透露，在第52次全国药品交易会上，海诺的交易额达到了120余万元。如此看来，海诺打动“第一顾客”的战役是富有成效的。海诺创可贴虽然还只是一个新面孔，但自2004年2月上市以来，其市场拓展已经在全国不少市场进行。种种迹象表明，在创可贴领域，一场挑战市场老大的戏已经开演。
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